【消息】作为时尚零售晴雨表的上海哪些品牌最具有统治力
据“时尚品牌新势力榜”发现,优衣库已经成为adidas和NIKE之后的线上线下融合的最强选手,但更值得关注的是,一批国货品牌已向上海滩逆袭而来。
时尚品牌新势力榜:线上线下齐头并进
前几年,实体店商家们还在抱怨着线上电商太可怕,今年突然就都开始跑步进入新零售时代了,恨不得把线上线下揉成一团。
到了新零售时代,想要评价品牌的综合实力,自然就逃不开线上销售和线下门店两条线。电商行业纵然一路狂飙,线下门店的地位依然不可撼动,沃顿商学院教授大卫·贝尔认为,线上突破了线下零售的边界,但线下门店的具体位置也在影响着消费者的线上购买选择。
上海作为一个自带消费属性的城市标本,呈现着无比激烈的商业竞争,提供了线上线下花样繁多的角逐路径。于是我们打算观察下,国际大牌们在上海是不是稳坐线下黄金席位?后起之秀有没有一朝成名的机会?
不得不说,国际品牌的线上销售实力和线下选址的确是齐头并进。不过,赛道足够多,品牌的发力方向都不一样。
adidas和NIKE制霸榜单,线上线下得分双高。今年的双11,NIKE仅花1分钟就宣告销售额破亿。同属运动品牌的New Balance线下指数接近满分,但是产品种类不够多样化,线上指数远不及前两位同类品牌。
同为快时尚品牌的优衣库和ZARA相比,偏重基本款和日常舒适需求的优衣库有着更广泛的客群基础,线上指数以微弱优势胜出,线下指数则大幅领先ZARA。
虽然综合实力不足以超越运动大牌们,但优衣库成熟的线上下单线下自提服务成功地连接了线上线下客流。与此同时,“黑科技”路线也对吸引客流很有帮助,包括智能买手大屏、AR红包活动,还有用回收塑料瓶制成的保暖摇粒绒服装等等。
与榜单上其他品牌不太一样的MUJI,作为主打生活方式的品牌,线下实体店铺数量不多,但由于产品的标准化以及偏重生活质量,线上销售成绩不俗,线上指数明显高于线下。从体验式门店和你的客厅,延伸到了明年初将在深圳和北京开业的MUJI HOTEL,“以拯救人民的生活品质为己任”的MUJI也正在一点点拓宽“生活方式”品牌的边界。最后,在榜单前十名中,出现了唯一一个国货品牌,它是热风。
热风靠跟随开店奠定线下实力
消费者在各种商场闲逛时,经常会和热风偶遇。它几乎就是百宝箱,从头到脚,人们需要的每一件服饰单品都可能出现在它的店里。
这个21年历史的品牌正是从上海起家的。而它也拿出了一副东道主的架势,在50个品牌的厮杀中拿下了第四名,仅次于adidas、NIKE、优衣库三大品牌。和前三名比,热风不是大牌,竟然也线上线下“不瘸腿”,线下实力更是扎眼。
根据数据,热风在上海的40个地铁站辐射圈内开了45家店店,榜单中线下指数最高的adidas也就覆盖了44个地铁站辐射圈。能达到这样的覆盖度,“从你的全世界路过”,或许源于热风实行的是加盟制,拓展成本相对较低。
当然,量大并不代表着质优,但其不俗的线下选址质量让人们产生了极大兴趣——它是不是跟着各个大牌在选址?(注:本文所有讨论均仅限于地铁站辐射圈内)
要搞清这个问题,我们需要解开三个疑惑。
第一个:热风和哪些品牌的商圈(地铁站辐射圈,下同)重合度更高。
热风一共出现在了40个商圈中,其中有76%的商圈同时出现了adidas或优衣库,其后依次为NIKE(69%)、ONLY(67%)、VERO MODA(55%)。我们可以认为热风和这些品牌比较容易抱团出现。
重合归重合,我们的第二个疑惑是:这些商圈里,究竟谁是“拓荒者”,谁又站在了巨人的肩膀上?
将大众点评中店铺收录时间作为店铺的开店时间,我们对比了上图中的品牌与热风在重合商圈中的开店时间。(注:1.大众点评的收录时间与实际开店时间可能存在时间差。2.由于2006年数据较为早期,本文不做讨论。)
2007年至2009年,在大部分商圈的开店情况中,热风都处于“跟随状态”(下图上半部分中深紫色圆圈较大),进驻的商圈往往都早就被其他品牌占了山头,这样的情况一直延续到了2014年。
此后的三年中,热风率先开疆辟土的情况明显变多,尤其是2017年,例如adidas进驻4个商圈时,已经有热风在此默默守候了,NIKE进驻的3个新商圈中也早就出现了热风。
不过,都是开疆辟土,哪些品牌进入的商圈更厉害呢?
在上图下半部分的地图中,我们将“商圈中首次出现六大品牌中任一品牌”简单地理解为“商圈商业业态的开始”,记录每个商圈最先出现的品牌,从而观察品牌对应商圈的实力,以及热风进驻这个商圈时,是否已经有其他品牌支撑这里的商业业态。
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