可口可乐营建北京主场 7年来最大规模奥运营销

奥运会举办的17天，北京将成为全球关注的焦点，同时也成为了各级赞助商奥运营销争夺的焦点。有着80年奥林匹克合作伙伴历史的可口可乐自然深谙这一点，在本届奥运会期间，可口可乐不惜重金进行了7年以来最大规模的一次奥运营销推广活动。

“红遍”营销

2008北京奥运;[组图]开幕式垫场表演;中国特色色彩斑斓;[实录]奥运会开幕式

8月8日有数十万对新人结婚;名将李宁将点燃奥运主火炬;刘欢和布莱曼唱响《我和你》;特别策划：中国奥运军团谱;我的奥运梦;CCTV赛事转播表;开幕前的北京;满街尽为奥运狂;“能上广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”在北京奥运会期间，可口可乐立志要将北京营建成奥运营销的主场。

“好呀，好呀，中国人红起来……”8月1日，随着这首《红遍全球》的响起，位于世贸天阶的可口可乐畅爽地带正式对外开放。记者在现场看到，世界最大的LED可乐瓶也被竖立在畅爽地带的中心位置，配合世贸天阶的天幕，整个世贸天阶充斥着可口可乐的气泡、可乐瓶以及红色等典型元素。

“在奥运期间设置一些与消费者进行互动的体验中心，是可口可乐奥运营销的一个传统，北京奥运会也不能例外。”鲁大卫告诉记者，这是可口可乐体验中心在中国的第一次亮相，除了世贸天阶之外，朝阳公园和奥林匹克公园也有可口可乐的体验中心和畅爽地带。

早在1996年的亚特兰大奥运会，可口可乐艺术瓶展示就已经成为了奥运赛场之外的独特景观。据可口可乐相关人员介绍，这次在朝阳公园和奥林匹克公园展示的是在全国各个省市选出的34个艺术瓶。而在世贸天阶展示的则是由主题为“东西群音绘八方”的“we8”系列艺术瓶，这8个艺术瓶由8位东方的视觉艺术家设计，由8位西方的音乐家为之配乐，合二为一便成为了视听兼备的可口可乐艺术瓶。

记者同时注意到，就在这些体验中心开放的同时，可口可乐北京分公司也开始了悄悄的行动。从7月初开始，可口可乐便开始在长安街的公交站牌投放广告，“目前从石景山一直到通州，都已经换上了可口可乐广告”。可口可乐公共事务及传讯部谢红告诉记者。

借“纪念章交换”造势

就在各个体验中心拉开帷幕的同时，可口可乐传统奥运营销活动“纪念章交换活动”也终于浮出了水面。记者在现场看到，来自全球各个国家和地区的“pin;head”都已经进入纪念章交换中心“练摊”，许多往届奥运会的纪念章成为了纪念章交换中心里的抢手货。

“可口可乐纪念章交换活动有着近30年的历史，已经成为了奥运会期间一项传统的民间活动，在奥运会期间，许多国外的收藏爱好者专门为此来到奥运城市。”可口可乐奥运项目营销经理陈声柏告诉记者：“可口可乐也已经为北京奥运会期间的可口可乐纪念章交换活动做好了充足的准备，在每个畅爽地带和体验中心都设置了可口可乐纪念章交换中心，相信随着北京奥运会期间这种交换活动的盛行，可口可乐纪念章在中国也会越来越具有收藏价值。”

事实上，从2006年第一套刘翔亲手设计的纪念章开始计算，可口可乐为此次的交换活动已经发行了近500种纪念章。其中不少纪念章在网上的价格都已经翻了好几倍，而这对于可口可乐来说不仅仅意味着纪念章交换活动的盛行。一枚小小的纪念章承载着可口可乐的品牌诉求，借助纪念章交换活动的盛行，可口可乐品牌会在口碑传播的过程中极大地获得关注度和影响力的提升。“这就是一种公关事件化的营销手段。”资深营销专家杨兴国表示。

不仅如此，通过纪念章交换活动，可口可乐畅爽地带也成为了奥运观众在体育赛事之外最具有吸引力的奥运景观之一。据介绍，在奥运会期间，可口可乐还将限量8888套发行“每日一章”系列纪念章，每套有17枚，从8月8日到8月23日，每天发行一枚。这就要求爱好者必须每天到纪念章交换中心排队，才能全部集齐一套，或者在纪念章中心进行交换。

不放过任何一个角落

相比较而言，可口可乐的老对手百事可乐则因为奥运知识产权保护的限制，难以在地面推广上大做文章。不过百事可乐也没有放过这次开拓中国市场的良机。据百事可乐市场部人员介绍，百事可乐通过《南方都市报》和网络平台开展的“奥运中国加油罐”活动也进入了收官期，5000万个“奥运中国加油罐”也已经上市，在终端上与可口可乐展开了较量。

对此，可口可乐并不会在北京给对手任何机会。记者随机调查了奥运村周边和CBD地区的几个大型商超，除了可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表在很多超市陈列之外，堆头、端架等优势的陈列位置也都是可口可乐控制着，甚至部分超市里可口可乐系列产品的陈列面要超过百事可乐3倍以上。

“赞助奥运对于赞助商业绩的提升实际上是很有限的，很多企业是以此来确立品牌在整个行业中的地位。”奥美集团国内事业群副总经理杨石头在接受记者采访时认为。“事实上，奥运经济是一种注意力经济，奥运营销的成败也在于能否成功地吸引到注意力，不管怎么样，扩大曝光面就意味着加大了消费者看到你的机会。”

正因如此，“奥运会期间，在奥运村内外，可口可乐几乎每天都会有一个新闻发布会，有时候一天两个”。可口可乐公共事务及传讯部白洋向记者透露。显然，如此高强度的公关传播也有效保证了可口可乐的曝光度。